Vous connaissez certainement Amazon en tant que site marchand, qui permet de trouver à peu près tout et n’importe quoi. Mais cela pourrait très vide changer. Le service de vidéo streaming du géant du e-commerce, Prime Video, n’est pour le moment disponible qu’aux Etats-Unis, au Japon, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Autriche. Mais à en croire le Wall Street Journal, Amazon s’apprêterait à lancer son service dans 200 nouveaux pays, ce qui en ferait un compétiteur direct de Netflix. La firme a déjà lancé sa propre émission de télévision, « The Grand Tour », présentée par Jeremy Clarkson, ancien animateur de télévision et star de l’émission automobile anglaise « Top Gear ». Netflix a du souci à se faire : la plateforme est depuis de l’année présente dans 190 pays à travers le monde.
Amazon compte sur la popularité de « Top Gear »
Avec une audience 350 millions de personnes dans le monde, « Top Gear » représente une aubaine pour Amazon, qui compte bien utiliser cette popularité afin d’imposer sa plateforme dans le monde et aurait déjà signé un chèque de $250 millions pour produire 36 émissions supplémentaires.
La firme a mis les bouchées doubles des dernières années afin de proposer des programmes exclusifs, à l’instar de Netflix qui a connu le succès avec les séries « House of Cards », « Orange is The New Black » et plus récemment « Narcos ».
Prime Video : davantage de services
Dans beaucoup de pays, Prime Vidéo devrait être intégré à l’abonnement Premium, qui propose pour €49 par an une livraison gratuite, en un jour ouvré. Mais l’ajout d’un catalogue de vidéos va certainement entraîner une hausse de prix, comme ce fut le cas aux Etats-Unis en 2014. De l’autre côté de l’Atlantique, il faut débourser $99 par an pour bénéficier d’une offre plus complète. Ainsi, Prime Vidéo sera vraisemblablement proposée en tant que simple abonnement, comme le fait Netflix. Le point d’interrogation, c’est la richesse du catalogue de vidéos. Cela va coûter cher à Amazon, qui devra débourser entre 1 et $2 milliards en 2017 pour acquérir les droits.
Stratégie d’Amazon : produire des contenus originaux
D’après le fondateur d’Amazon Jeff Bezos, Prime Vidéo participe au déclin de la consommation physique de contenu multimédia. Le plateforme est longtemps restée dans l’ombre de Netflix, considérée comme un bonus accessoire à Prime Video. Le catalogue était assez pauvre lors de son lancement, mais c’est sans compter les investissements massifs de la firme qui a commencé à produire des contenus originaux en 2013. Les dernières séries ont connu un succès encourageant, à l’instar de Transparent et Mozart in the Jungle, mais cela ne suffit pas à Amazon, qui compte s’associer avec de grand noms du cinéma tels que Woody Allen, qui produira jusqu’à quatorze films par an pour la plateforme.
Pendant ce temps, Netflix accélère son expansion
Le moins que l’on puisse dire, c’est que Netflix ne chôme pas cette année. En janvier dernier, la société californienne a terminé avec succès sa phase d’expansion internationale, avec un lancement simultané sur 130 marchés. Depuis le mois de septembre, des exclusivités avec Disney, Pixar, Lucasfilm et Marvel ont été signées, et la firme prévoit de doubler les nombre d’heures de programmes produits en 2017. Si ces séries et films constituent le principal atout de Netflix et lui permettent jusqu’à présent de conserver sa place de leader du marché avec 87 millions d’abonnés, la position de la société reste fragile : jusqu’alors, elle n’a dégagé que très peu de profits en raison de lourdes pertes à l’international.
Champ de bataille commun : la qualité du contenu
Netflix possède une base d’utilisateurs très solide aux Etats-Unis, et se développe très rapidement à l’international. Dans les pays étrangers, la firme est en compétition avec des acteurs locaux. Au troisième trimestre 2016, Netflix revendique 3,2 millions de clients à l’international, ce qui surpasse son objectif de base de 2 millions. Face à Amazon, Netflix va devoir faire face à un compétiteur global très puissant, et la qualité du contenu sera sans aucun doute le champ de bataille des deux groupes, alors qu’Amazon a récemment investi $300 millions dans la production de contenu original.
Approche de développement international divergente
Netflix s’est concentrée sur l’achat massif de droits de films et séries destinés au grand public, ce qui lui a permis de gagner une place de choix dans le cercle très fermé des acteurs de la vidéo sur demande. Pour rappel, la firme revendique 86 millions d’utilisateurs en septembre. Amazon a préféré développer Prime Vidéo sur un nombre de marchés beaucoup plus restreint, en investissant sur des contenus ciblés pour chaque zone géographique. En termes de prix, les abonnements sont aux Etats-Unis de $9,99 par mois pour Netflix et $8,99 pour Amazon Prime Video, intégré à la formule Prime permettant une livraison gratuite des commandes du groupe.
Amazon Prime Video : un produit d’appel
Contrairement à ce qu’on pourrait penser, Amazon Prime Video ne serait en fait qu’un produit d’appel pour Prime, et à Amazon ne compterait pas dessus pour générer des revenus. La logique est simple selon le milliardaire Jeff Bezos et créateur d’Amazon, qui a déclaré le mois derniers : « Quand on devient membre de Prime, on achète plus chez nous ». Si Amazon n’a pour le moment pas communiqué quant au nombre d’abonnés au service, la société de recherche CIRP a estimé qu’ils étaient 65 millions fin septembre, seulement aux Etats-Unis, ce qui représente une progression de 38% sur un an. Les membres de Prime Video dépensent en moyenne $1.200 par an sur le site, contre $600 pour les non abonnés.