Depuis sa création en 1998, Google impressionne par la rapidité de sa croissance ainsi que son avant-gardisme. Agée d’à peine quinze ans, la société affiche en 2015 un chiffre d’affaires impressionnant, près de €70 milliards.
L’an dernier, Google a provoqué la surprise des marchés en annonçant une importante restructuration de ses activités, avec la création de la marque mère Alphabet, qui englobe toutes les filiales dont Google. En bref, Alphabet est désormais la holding qui supervise l’ensemble des activités du groupe dont les sociétés Google, Nest, Calico, et X, son laboratoire multi-projets à long terme.
Le monde de la finance a applaudi cette décision, se réjouissant à l’avance de la plus grande transparence financière qu’elle implique. En février dernier, Alphabet annonçait une hausse de son chiffre d’affaires trimestriel de 17,8%, ce qui en fait la première capitalisation boursière des Etats-Unis.
Nous pouvons dire qu’à priori, cette restructuration a été favorable à Google. Mais est-ce juste une apparence ? Depuis sa création, la société s’est distinguée avec ses projets fous, dignes de romans de science-fiction : voitures autonomes, lunettes connectées et ballons internet.
On peut se poser la question de la pertinence de tels investissements au sein d’une structure de cette ampleur. En effet, si Google paraît invincible aujourd’hui, les choses pourraient changer.
Haute technologie : personne n’est éternel
On ne compte plus les sociétés hautement profitables qui ont loupé les grands virages technologiques, à l’instar de Nokia, Kodak et BlackBerry. D’après, Leslie Hannah, professeure d’histoire des affaires à la London School of Economics, près de la moitié des 100 compagnies bénéficiant de la plus importante capitalisation boursière en 1912 avaient disparu en 2015.
De plus, parmi celles qui ont survécu, seules 19 faisaient encore partie du top 100. Ainsi, l’espérance de vie moyenne des sociétés à l’index S&P500 a chuté de 61 ans en 1958 à 25 ans en 1980, pour s’établir aujourd’hui à 18 ans.
Pour conclure, aussi puissantes soient-elles, les entreprises ont toutes une durée de vie et déclinent plus vite que l’on ne le croit.
Alphabet a perdu $3.6 milliards en 2015
De par sa filiale X, Alphabet a dépensé sans compter pour développer ses lunettes Google Glass, qui furent un flop commercial instantané et retirées du marché au début de l’année 2015.
La voiture sans chauffeur a également connu des revers importants : les accidents se sont multipliés et les ingénieurs ayant créé l’appareil ont quitté Google pour créer leur propre société de voitures autonomes.
Lors d’une conférence Ted, les dirigeants de X ont présenté les échecs successifs comme faisant partie d’une stratégie globale, qui allait inévitablement mener à un grand succès.
La société cumule les projets farfelus, à l’instar de Loon
D’après plusieurs dirigeants d’Alphabet, Loon est un projet de longue date pour les deux fondateurs de Google. D’après le plan initial, 100 000 énormes ballons munis d’émetteurs devraient être envoyés dans la stratosphère.
Cette flotte massive serait accompagnée de dirigeables, drones et équipée d’un système de câblage formerait un réseau haut débit supérieur à tout ce qu’on peut trouver sur le marché actuellement. D’après Brin et Page, cela permettrait à 4 milliards de personnes d’accéder à une connexion internet.
La publicité continue de porter le groupe
Au sein des principaux services d’Alphabet tels que YouTube, Gmail et le moteur de recherche Google, la publicité continue de générer 90 % des revenus, et ce en dépit des tensions qu’engendre la popularisation des services de blocage de publicités (tels que Adblock), ainsi que la mise à mort de la technologie Flash.
Google reste un business hautement rentable, qui a la possibilité d’avaler des industries toute entière, et pour cause : tandis que les sociétés de publicité traditionnelles ont essayé de cibler leurs audiences en se basant sur des profils démographiques, Google a créé des publicités destinées à des internautes intéressés à un produit particulier.
Son système de tarification au coût par clic AdWords a révolutionné l’industrie des médias et de la publicité, en permettant aux marques de ne payer que les publicités ayant été effectives.
Adwords : effectuer des rachats à tout va
Depuis sa création, on observe chez Google une politique d’acquisition extrêmement agressive, avec un nombre de rachats qui se chiffre à 180 à ce jour, les plus connues étant YouTube et Android.
La firme semble racheter des sociétés comme nous achetons des baguettes de pain. Mais Google a également racheté des centaines d’autres sociétés dans l’industrie des logiciels, du matériel informatique, du divertissement, des télécommunications et des médias.
Rachats : doublons et conflits d’intérêt
La politique de rachats de Google mène à une fragmentation de son mode de gestion. Les projets parallèles, connus sous le nom «d’unités opérationnelles autonomes » sont souvent en compétition directe avec les partenaires publicitaires du groupe. Là où le bât blesse, c’est qu’il est difficile d’imaginer une société conventionnelle capable de produire des services tels que Google Fibre et Projet Fi, qui essaierait également les grands groupes de télécommunications d’intégrer leurs logiciels sur leurs terminaux mobiles.
De la même façon, la fragmentation de l’activité a créé de nombreux doublons. En 2016, Alphabet possédait deux services de musique payants, YouTube Red et Google Play Music, deux sociétés de capital-risque, deux systèmes d’exploitation (Chrome OS et Android), et deux laboratoires de recherche avancés.
Google : trouver un équilibre entre innovation et cœur de métier
La société est souvent sous le feu des critiques, qui impliquent même ses anciens employés : ces derniers l’accusent d’avoir du mal à trouver un équilibre entre l’innovation et son cœur de métier, la publicité en ligne. Mais comme l’a déclaré un de ses anciens dirigeants : « Personne ne veux voir la réalité en face, mais Google reste une société centrée sur la publicité, qui se consacre à de nombreux hobbies ».
La “Googliness” attitude: la profitabilité à long terme
Le document légendaire de la Silicon Valley nommé “Le guide d’utilisateur de l’actionnaire Google” décrit l’état d’esprit communément appelée « googliness ».
Dans ce manifeste, Page et Brin déclarent que Google ne serait jamais une société qui se concentre sur la profitabilité à long terme, et investirait toujours dans ses employés en leur offrant des avantages, tels que des repas gratuits, ou la possibilité de consacrer 20% de leur temps de travail aux projets de leur choix.
Page et Brin contrôlent toujours Alphabet à travers une structure complexe qui leur donne un pouvoir de décision supérieur à celui des actionnaires.