La guerre des géants du commerce en ligne fait rage. Walmart vient de signer la plus grosse transaction de l’histoire du e-commerce américain en rachetant la start-up Jet.com pour $3,3 milliards. Le mastodonte de la distribution a loupé sa transition numérique il y a une dizaine d’années, et compte bien prendre sa revanche face à Amazon, leader incontestable du secteur. Le rachat de Jet, c’est tout d’abord le rachat de son fondateur Marc Lore. Loin d’être un débutant, cet ancien d’Amazon a créé il y a une dizaine d’années la start-up Diapers.com, un site internet de vente de couches pour bébés qui s’est rapidement diversifié aux produits du quotidien, et a connu une ascension fulgurante, avant de se faire racheter pour $200 millions… par Amazon.
Walmart n’a jamais réussi à s’imposer dans le numérique
Walmart possède 11 500 magasins dans 28 pays, emploie 2,2 millions de personnes dans le monde, accueille 260 millions de clients par semaine et enregistre un chiffre d’affaires total de $482 milliards (en 2015). Mais la firme reste très en retrait sur internet, avec un chiffre d’affaires en ligne de seulement $13,7 milliards, soit à peine 3% de ses recettes totales. En comparaison, le chiffre d’affaires d’Amazon flirtait avec les $100 milliards en 2015.
Tous les regards se tournent vers Marc Lore, fondateur de Jet.com
Certes, à $3,3 milliards, le prix de rachat de Jet est deux fois supérieur à sa dernière valorisation. Mais il s’agit bel et bien d’un aveu d’échec pour la start-up, qui nourrissait de plus grandes ambitions qu’un simple rachat. Lors de sa création en 2014, Marc Lore souhaitait concurrencer le géant Amazon en cassant les prix de 10 % à 15%. Les résultats ont été à la hauteur, entraînant une levée de $220 millions lors du lancement officiel en juillet 2015. La valorisation de Jet atteignait alors $600 millions. En créant Jet.com, Marc Lore s’est largement inspiré du succès des magasins entrepôt tels que Costco, avec des prix cassés en échange d’un abonnement annuel de $49. Ce business model n’a malheureusement jamais porté ses fruits de manière durable pour Jet, qui s’est rapidement recentré sur un modèle plus traditionnel, sans abonnement.
« Rejoindre Walmart va nous permettre de concrétiser notre vision ». Marc Lore, fondateur de Jet.com.
Walmart : ouvrir son site à d’autres vendeurs
Si Jet devrait continuer à fonctionner de manière indépendante, Walmart bénéficiera de son avancée technologique sur le web afin d’améliorer son propre site internet, avec en ligne de mire l’option de « panier intelligent », permettant de recalculer les prix automatiquement à chaque fois qu’un article y est ajouté. Mais ce qui intéresse le plus le distributeur, ce sont les relations de Jet avec 2 000 commerçants. Walmart souhaite en effet ouvrir son site internet à d’autres vendeurs, pour étendre sa gamme de produits et rattraper Amazon qui propose près de 400 millions de produits sur son site.
Trop tard pour rattraper Amazon
D’après Charles O’Shea, analyste chez Moody’s, « rattraper Amazon est un objectif irréaliste ». Amazon dispose d’avantages énormes, telles que ses dizaines de millions d’abonnés Premium ou sa logistique en béton. De plus, la firme est désormais rentable. Avec le rachat de Jet.com, Walmart possède en revanche un avantage compétitif face à tous les autres acteurs du marché, ce qui lui garantit la place de numéro 2.
«Cette acquisition, combinée au partenariat en Chine avec JD.com, montre que Walmart aborde le commerce en ligne avec un zèle significatif». Charlie O’Shea, analyste chez Moody’s.
Walmart a payé pour ses erreurs stratégiques
S’il reste le leader américain de la grande distribution, Walmart craint de perdre sa place face à des concurrents qui grignotent des parts de marché. Le 18 février dernier, les prévisions de chiffre d’affaire du groupe pour 2016 ont été réduites, avec des prévisions de résultats du quatrième trimestre à la baisse. L’action a immédiatement chuté en bourse. Mais ces chiffres ne sont pas une surprise, le géant ayant déjà annoncé en octobre 2015 ne pas être capable d’atteindre ses objectifs. De novembre à janvier 2015, le groupe a vu son bénéfice net reculer de 7,9 % pour atteindre $4,57 milliards. Il faut noter que les investissements pour moderniser les magasins et développer le e-commerce pèsent lourdement sur les résultats.
Walmart et Amazon : deux rivaux aux grandes similitudes
Les grandes évolutions passent souvent inaperçues, et ce n’est pas Amazon qui dira le contraire. En 2005, la firme a lancé son service de livraison gratuite en deux jours, en échange d’un abonnement annuel, le tout sans grand émoi de la part des consommateurs qui jugeaient le service trop cher. Mais onze années plus tard, le service Amazon Prime coûte $20 de plus qu’à l’époque et peut se targuer de 54 millions de membres actifs, qui dépensent en moyenne $1 100 par an sur la plateforme. On peut se demander ce qui effraie tant Walmart, qui affiche des revenus quatre fois supérieurs à ceux d’Amazon, avec dix fois plus de salariés. La réponse se trouve dans les similitudes des deux groupes, Amazon est en réalité considéré comme le « Walmart du web » et les deux sociétés affichent de grandes similitudes. Elles ont toutes deux basé leur succès en jouant le rôle de trublion : Amazon a tué les petites librairies, alors que Walmart a enterré les « convenience stores » au profit des grandes surfaces. Toutes deux ont la même vision des affaires : « Gros volumes, petites marges, plutôt que petits volumes et grosses marges ». Ainsi, cette similitude pourrait permettre à Amazon de vaincre un jour Walmart sur son propre terrain, l’agroalimentaire.